Lezione #1-2 - Il Marketing e Il Valore

Una società basata su un marketing di valori che differenzia i bisogni dalle necessità

Marketing

Per esistere il marketing ha bisogno di idee, e quindi di una configurazione immaginifica (pensiero precedente all'azione; immaginare quello che si deve fare) altrimenti le azioni non possono essere svolte in modo corretto:

Es. prima di disegnare immaginiamo cosa disegnare, non disegnamo a casaccio.

Così agisce l’imprenditore. Il marketing attuale è un marketing immaginifico. Esso è costituito in gran percentuale da una parte immaginaria, in cui la vision è protagonista; questa vision però deve essere provata, constatata.

Es: prima di fantasticare sulla propria carriera lavorativa è bene chiedersi in che modo si possono raggiungere gli obbiettivi desiderati, con quante possibilità, e con quali mezzi. In poche parole è un ragionamento razionale e approfondito, che deve tener conto dei pro e dei contro.

Che cos’è quindi il marketing?

Il marketing (termine anglosassone spesso abbreviato con mtgk e solo erroneamente con mkt, che invece sta per mercato) è un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato, degli utilizzatori con l’impresa, dove "interazione" sta per uno scambio di informazioni, beni, persone, e dove gli "utilizzatori" sono coloro che utilizzano i servizi, per cui chiunque ha un’interazione con l’impresa è un utilizzatore dell’impresa.

Tutta la società è mercato: non ci sono ambiti della società che non sono mercato (amministrativo, religioso, scolastico, produttivo, associativo, ricreativo ecc). Dove ci sono persone c’è mercato. Le società dove non c’è mercato non si sono sviluppate.

Questa società basata sul mercato ci porta a pensare che i prodotti che ci vengono offerti siano dei bisogni. La realtà però, è che i bisogni non esistono: nessuno ha bisogno di niente; in determinate società, culture, ed esperienze si sente di avere bisogno di qualcosa, ma in altre società quel bisogno non esiste. Solo chi sta al limite della sopravvivenza possiede dei bisogni; chi vive sopra questo limite non possiede bisogni, ma necessità.

È quindi necessario distinguere i bisogni fisiologici (ciò di cui abbiamo realmente bisogno; cose a cui non possiamo tirarci indietro per nessuna ragione) e necessità culturali (ciò che sentiamo necessario perchè ci è stato tramandato culturalmente dalla società). Esistono però “bisogni indotti”:

Es: ultimamente va molto di moda l'iphone, tanto che le persone quasi sostengono di non poter vivere senza; in realtà questo bisogno non esiste. Non è un bisogno fisiologico, ma una necessità indotta dal mercato, spacciando un’azione di marketing per un bisogno, attraverso una comunicazione subliminale.

Le necessità provengono solamente dalla cultura (ad esemio, mangiare con le mani; culturalmente, il pollo, il pane, la pizza, si possono mangiare con le mani, ma non il resto).

A questo proposito perché la coca-cola si beve direttamente dalla bottiglia? Perchè l’abbiamo visto in pubblicità. Ci hanno trasmesso che la coca cola è trasgressione, ci danno l’impressione che bevendola in tal modo sia più buona.

Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l’arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto.

Perché “soddisfare bisogni”? Perché vengono realizzati determinati oggetti per soddisfare i bisogni fisiologici.

Es. se devo bere ho bisogno di un rubinetto, ma necessito di un bicchiere.

I valori invece sono una concezione del desiderabile: si desidera una cosa perché dietro c’è un valore del desiderabile. Il desiderio genera una concezione che si esplicita in valori.

Oltre ad occuparsi di tutti gli ambiti sopra elencati, il marketing ha bisogno anche di studiare i vari target, che non sono altro che diverse "categorie" di persone che condividono certe caratteristiche, come età, stile di vita, gusto personale, ecc.

Il marketing management consiste invece nell’analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all’attuazione di scambi con mercati-obbiettivo per realizzare obbiettivi aziendali.

Il management che usa il marketing analizza mercati, programma strategie, realizza reti, controlla i feedback del mercato, perché vuole attuare scambi con mercati-obbiettivo (settore su cui si vuol puntare) per realizzare obbiettivi aziendali (business, fare soldi).

La ricchezza genera altra ricchezza, che a sua volta genera economia. È nel processo di scambio che vi è la ricchezza. Essa è soggettiva in base alla società, ma il processo di scambio è comunque presente.

Questo significa che il marketing è la società perché vi è sempre un processo di scambio. Quest'ultimo è presente sempre e comunque, ma vi è soprattutto uno scambio di valori.

Il marketing mira soprattutto ad adeguare l’offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obbiettivo ed all’uso efficace delle tecniche di determinazione:

• Del prezzo

• Della comunicazione

• Della distribuzione per:

• Informare

• Motivare

• Servire il mercato

Il marketing deve quindi determinare un prezzo del prodotto, preoccuparsi di come comunicarlo, farlo conoscere, e deve occuparsi della distribuzione atta a informare, motvare, e servire il mercato.

Negli ultimi anni si è preferito passare da una definizione universale di marketing ad una più relativistica: esso da scienza diventa disciplina funzionale. Passa quindi da un’ottica transazionale (di scambio) ad una relazionale (relazione).

La definizione più recente dell'A.M.A. (American Marketing Association) descrive il marketing così:

“Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che siano benefici all’impresa ed ai suoi portatori di interesse.”

Seconda lezione del corso di Marketing & Management

a cura del prof. Corrado Corradini

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