Lezione #2-11 - Segmentazione Sensoriale

Vi sono delle onde sonore/vibrazioni che vanno a toccare alcuni punti della mente e sviluppare emozioni.

Al giorno d’oggi coinvolgere altri sensi oltre alla vista, in campo pubblicitario, sta diventando indispensabile.

Si parla quindi di marketing sensoriale, ovvero sfruttare la percezione di suoni per generare stimoli nuovi. Grazie ad una serie di interviste incrociate e test è stata eleborata una mappa emozionale che individua una lista di emozioni corrispondenti a determinate frequenze herz: si parla quindi di segmentazione sensoriale.

Tutti noi proviamo emozioni, piangiamo, ci commuoviamo. Allo stesso modo, non si può quantificare l’emozione, ma con chi si trova nella stessa situazione mentale è più facile far passare un messaggio.

Ne consegue la necessità di trovare un metodo per sfruttare queste emozioni collettive in campo commerciale, creare allineamento dei valori e quindi accettazione. Un brand e la sua immagine sono strettamente relazionati al valore emotivo che evoca nel pubblico, esso può evocare impulso, repulsione o indifferenza.

Ecco cosa è emerso dalle risposte di 10.000 persone che si sono sottoposte all’esperimento:

• 27%: Yellow brain: a queste persone è attribuito il vettore emotivo della felicità; sono persone aperte ed energiche e i loro valori sono il sorriso, la semplificazione, e l’essere frizzanti. Hanno una soglia di sopportazione bassa, cercano di evitare i problemi e amano i messaggi che contengono stimoli gioiosi e luminosi; possiamo pensare a pubblicità di detersivi e pulito, o con atmosfere romantiche.

• 16% Green brain: rientrano nel vettore della serenità; valori: sentimenti, stabilità, sicurezza. Sono persone equilibrate, la raffigurazione della nuova famiglia italiana e l’aggregazione (aperta, tradizionalista, poco intraprendente). Sentimenti guida diottimismo, naturalezza, agio e tranquillità. Amano i prodotti alimentari gratificanti e la tecnologia, la quale, in fase adulta, viene percepita come uno sviluppo del gioco (stimolo ludico alla vita).

• 11% Red brain: vettore dell’euforia (valori: autorealizzazione, affermazione sociale, sex appeal). Da un punto di vista di marketing, le persone “red brain” sono attratte da promozioni, ambienti brulicanti, impulsività, novità; sono attratte da tutto quello che è nuovo e vivace, tanto da sembrare, a volte, superficiali e immaturi.

• 29% Brown brain: vettore del relax e della depressione (valori: sacrificio, staticità dei rapporti, neutralità). Sono un target tradizionalista, che non dimostra interesse verso le novità: questo tipo di persona, nel momento in cui sposa un brand, difficilmente cambierà a favore di qualcos’altro. Amano la pulizia e l’ordine, i valori del passato. Per la maggior parte si tratta di pensionati.

• 4% Purple brain: si posiziona tra eccitazione e aggressività (valori: aggressività, sadismo, instabilità, disturbo degli altri); sono un cluster rumoroso, che ama la reattività; sono persone trainanti, intelligenti, socialmente autoritarie; possiamo associare questo cluster ai giovani, alla loro supponenza, testardaggine, voglia di fare, antagonismo verso l’autorità. Essi mostrano una certa sfaccettatura di ansia e stress e dal punto di vista del consumo è sempre alla ricerca di stimoli nuovi edegopotenzianti. Giustificano i loro consumi come un’espressione di libertà eautoaffermazione (attraverso l’acquisto: compro una bella casa, macchina) e danno una giustificazione culturale: non acquisto sulla base del mi piace/non mi piace ma “mi darà prestigio?”; vanno controcorrente, studiano i particolari, prendono decisioni oculate. Cosa si può vendere a persone così? Non è un cluster facile da avvicinare, è più razionale e logico rispetto agli altri.

• 6% Blue brain: i valori sono la soggezione che si contrappone ad un senso di superiorità.

• 4% Grey brain: provano sentimenti relativi alla tristezza, alla senilità, alla poca intraprendenza.

Undicesima lezione del corso di Marketing & Management 3

a cura del prof. Corrado Corradini