Lezione #2-2 - L'Emotional Price
- 7 mar 2015
- Tempo di lettura: 3 min
È provato che si acquista più volentieri un prodotto brandizzato che uno non brandizzato. Questo perché sviluppiamo più fiducia verso una marca che comunica in modo efficace e con qualità. La differenza effettiva dei prodotti è minima, ma mettendo in gioco la reputazione e la fiducia, vince un prodotto brandizzato, che ci porta ad usare tutti i mezzi possibili per avere i prodotti di quella marca, accettando il suo prezzo senza controbattere. Questo processodotto si chiama Emotional Price: è uno scarto di differenza tra chi compra un prodotto brand e un prodotto no-brand; fa percepire il prezzo in maniera inferiore.
L’Intention To Buy (l’intenzione all’acquisto) è il prezzo emozionale meno il prezzo reale. Questo significa che spesso paghiamo non soltanto il prodotto in sé, ma anche l’emozione che ci trasmette.
Nel momento in cui si percepisce il valore intrinseco del brand, l’emotional price acquista più peso, e si passa in positive intention to buy, perché si acquista effettivamente il prodotto. Quando è il prezzo ad acquistare più peso, si va in negative intention to buy, perché si da maggior importanza al prezzo, e di conseguenza non si acquista un prodotto con un prezzo troppo alto.
L’emotional price determina quindi il valore percepito come più forte rispetto al valore reale; aumenta l’emozione e diminuisce il peso del prezzo. I valori che lo determinano sono il gusto personale, la reputazione, la marca, la pubblicità, prestazioni, promozioni ecc.
Scatta quindi un meccanismo di voglio-posso-compro. Non si bada al sacrificio, perché si vuole acquistare a tutti i costi quella marca, per cui si fa di tutto per averla.
Intention to buy – Emotional price = 30%
Statistiche dimostrano che quando ho un’intenzione d’acquisto molto forte, giustifico il prezzo del 30% in più pur di avere quel prodotto.
Come diceva Freud, la nostra mente è come un iceberg: lasciamo trasparire solo una parte del nostro essere, quando al di sotto c'è qualcosa di molto più grande, l'inconscio.
Per stimolare l'inconscio, e quindi persuadere il consumatore, entra in gioco la psicolinguistica. Questo significa che anche le lettere e il modo di pronunciare le parole influenzano il nostro modo di percepire le cose. Esistono nomi e parole che potrebbero essere descritti come profumati, luminosi, in sostanza, qualcosa che attrae.
Ad esempio il Pay Off di Coca-Cola, "Enjoy!", ricorda qualcosa di fresco, di divertente, di allegro; ha infatti al suo interno delle vocali che, attraverso degli studi di psicolinguistica, risultano più attraenti all'orecchio dell'uomo, risultando, dolci, luminose, profumate.
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"Più gusto di Burghy nessuno ti dà"
Burghy è stata una catena italiani di fastfood nata a Milano nel 1981, fondata dalla catena di supermercati GS.
Nel 1996 Burghy viene acquistata da McDonald's, la quale non era ancora riuscita ad affermarsi in Italia. McDonald's rimane comunque in un certo senso legata alla sua parte italiana, infatti tutt'ora il Gruppo Cremonini (che acquistò Burghy nel 1985) fornisce la carne ai ristoranti McDonald's presenti in Italia.
La mascotte di Burghy era Willy Denti, una bocca con dei denti giganteschi, protagonista delle sorprese contenute nei menù per bambini; Burghy infatti non offriva sorprese tratte dai cartoni animati o dai film del momento, ma sorpresine dipinte a mano, spille e peluche, legate soltanto alla propria mascotte.
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Slow Food nacque in Italia, a Bra, nel 1986, con il nome di Arcigola, ed è un movimento culturale internazionale che opera in forma di un'associazione senza scopo di lucro.
Fondata da Carlo Petrini, è pensata come risposta al dilagare del fast food, dello junk food, e delle abitudini frenetiche, non solo alimentari, della vita moderna, Slow Food studia, difende, e divulga, le tradizioni agricole ed enogastronomiche di ogni parte del mondo.
Ha l'obbiettivo di promuovere il diritto a vivere il pasto innanzitutto come un piacere.
Slow Food si è impegnata inoltre in movimenti come la difesa della biodiversità, contro l'agricoltura massiva e contro le manipolazioni genetiche.
Seconda lezione del corso di Marketing & Management 3
a cura del prof. Corrado Corradini
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