Lezione #2-9 - Mapping Mentale Psicolinguistico

Il mapping mentale sostanzialmente è un insieme di parole che hanno una ricorrenza molto ampia e condivisa.

La psicolinguistica si pone come obbiettivo quello di rendere visibile ciò che normalmente non lo è: in ambito di mercato invece di generare un’azione di spinta (spot pubblicitario, affissioni, ecc); il messaggio cerca di arrivare al pubblico ma non è detto, che quei valori siano condivisi da tutti.

La psicolinguistica applicata al marketing consiste nel mappare l’emotività dell’individuo per carpire i valori comuni che associano target diversi: si parla di positioning emotivo.

L’azione di spinta genera rifiuti, mentre l’azione di traino ha risultati migliori. Con l’azione di traino i valori dell’emittente vengono studiati sui valori del ricevente: si studia una comunicazione cui riceventi, in modo da far aumentare la condivisione.

La comunicazione il più delle volte viene fatta su dei paradigmi che riteniamo comuni; qui entra in gioco la psicolinguistica, che si basa sull’analisi dei valori comuni. Essi vengono chiamati coinemi.

Coinemi: valori letterali che non vengono messi in discussione; es. Mamma, Figlio, ecc. Sono parole che designano qualcosa e hanno un valore universale. I coinemi derivano dal linguaggio, che è alla base di tutti i valori che circolano.

Nella comunicazione l’uso dei coinemi è fondamentale per andare a colpire un target.

Ad esempio, analizzando categorie di prodotto che suscitano emozioni contrastanti e volendole posizionare sul nostro schema dei vettori emotivi si nota che:

• Banche: soldi, ansia, problemi, cassaforte, prestito, potere; ​Si colloca nella zona della depressione/aggressività, pathos.

• Esame: ansia, stress, insonnia, angoscia, appressione; Si colloca nella stessa sfera.

• Birra: relax, festa, divertimento, amici, unione, ritrovo, allegria; Si colloca tra la felicità/euforia.

• Stipendio: felicità, sollievo, shopping, euforia, stabilità, vacanze, soddisfazione, autonomia, possibilità; Si colloca tra la felicità e la serenità.

• Funerale: tristezza, morte, ansia, pianto, paura, nero, mancanza, ricordo; Si colloca nella depressione/pathos.

• Pasta: Italia, felicità, fame, Barilla, famiglia, casa, quotidiano; Si colloca tra relax e serenità.

Questo database semantico si basa su strutture invariabili di analisi e studio dei coinemi:

• Analisi delle emozioni primarie e secondarie, sulla base dei coinemi. Lo psicanalista Jung ritiene che vi siano emozioni primarie ed emozioni secondarie; le emozioni primarie sono paura speranza e gioia; le emozioni intermedie ad esse sono dette secondarie.

• Analisi sui testimonial e sui miti positivi e negativi, fino ad arrivare alle categorie merceologiche.

I codici visivi e uditivi sono in continuo aggiornamento: le società cambiano, sono sempre in evoluzione. Un concept che funzionava 20 anni fa ora non funziona più. Le mode cambiano, i gusti si modificano grazie alla manipolazione delle agenzie di pubblicità, campagne aggressive derivanti da studi di settore e grandi budget. Più i valori di consumo sono condivisi e più successo avrà la campagna pubblicitaria.

Quando compriamo un prodotto ci suscita euforia, quando lo usiamo ci suscita relax, e quando diventa obsoleto suscita depressione, tristezza.

Nona lezione del corso di Marketing & Management 3

a cura del prof. Corrado Corradini