Lezione #1-3 - La Mission del Marketing

Dalla vison alla mission: i sogni possono diventare realtà.

Se la vision è un bozzetto, la mission è un progetto strutturale.

Un'azienda che si pone una mission si fonda su quattro orientamenti principali:

• Orientamento alla produzione;

• Orientamento al prodotto;

• Orientamento alle vendite;

• Orientamento al marketing.

La mission dell'azienda è quindi sempre stabilita in base alla vision della stessa.

Per prima cosa ci si orienta sulla produzione (cosa si vuole produrre) poi sul prodotto (tipologia di prodotto) poi alle vendite (come, a chi, si vuole vendere) e poi sul marketing (come far conoscere il prodotto, come comunicarlo, sapere cosa vuole il mercato).

Questi orientamenti non sono soltanto sincronici (che fanno parte della vita dell’azienda) ma sono anche diacronici (che fanno parte della storia dell’economia).

Il posizionamento è quindi molto importante in queste fasi: su questi orientamenti spesso vince chi sa colpire meglio il proprio pubblico.

Es. entrando nell'ambito delle calzature, la marca "Vans" è molto popolare tra i giovani, perché piace; viene toccato quindi un sentimento (sentiment; apprezzamento, piacevolezza). Questo brand ha puntato quindi anche sulle sensazioni del pubblico. Molte volte però, altre aziende che sono orentate molto sulla produzione e sul prodotto, nonostante la marca non sia propriamente conosciuta, attraverso una produzione industriale che copre il 90% delle esigenze del mercato, possono determinare il prezzo del proprio prodotto. La definizione della mission è quindi basata sulla vision, ci si ornenta in base ad essa, e determina sempre la mission.

L’immaginazione crea il mercato. È sognando e immaginando che si crea la propria vision, e che quindi si riesce a realizzare una mission.

Piano marketing

Il piano marketing è la pianificazione della strategia aziendale, ed è diviso in:

• Definizione della missione;

• I bisogni del mercato che devono essere serviti;

• Gli elementi di distintività dell’impresa;

• Definizione della curva di valore del prodotto.

Immaginiamo il mercato come un essere vivente: esso possiede dei bisogni fisiologici, come lo è il processo di scambio.

Ad esempio, per conquistare qualcuno ci si valorizza, si cerca di distinguersi dalla massa. Per questo si parla di curva del valore di un prodotto: essa è data dal suo grado di desiderabilità, dalla sua capacità di attirare desiderio nel tempo.

Identificazione dell’Area Strategica di Affari o SBU Business Strategic Unit: è quell’area che permette di definire quanta clientela può attirare; è un ambito dove è certo che si possono sviluppare affari.

Quest’area viene definita attraverso tre matrici:

• Matrice Boston Consulting Group;

• Matrice General Electric;

• Matrice Ansoff.

Matrice Boston

I due valori economici standard sono valore di crescita e valore di durabilità nel tempo. La matrice boston determina se l’azienda sia orientata verso una crescita e una quota di mercato.

Quota di mercato

BCG - Matrix Bassa Alta

Crescita Alta Question Mark Star

Bassa Cane Mucca

Acquistando una quota di mercato alta, con una crescita alta, un’azienda è considerata “Star”.

Con una crescita bassa èconsiderata una mucca (o Cash Cow), perché la si munge, ma non ne provengono i frutti.

Con una quota di mercato bassa con una crescita bassa l’azienda è considerata cane (o Dog), non la vuole nessuno.

Con una quota di mercato bassa, con crescita alta, bisogna invece porsi delle domande (perché riesco a guadagnare in una quota di mercato così piccola? Durerà il mercato? Sto facendo gli investimenti giusti?).

Tutte le aziende ambiscono a un mercato star, ma molte aziende invece si posizionano sul mercato mucca.

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Matrice GE

La matrice General Electric, dal nome della società per il quale fu sviluppata, è uno strumento di gestione del portafoglio business di impresa.

Viene costruita impiegando variabili aggregate che sintetizzano i diversi fattori alla base della competitività del business e dall’attrattività del settore.

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Matrice Ansoff

Prodotti

Ansoff- Matrix Presente Nuovo

Mercati Presente Penetrazione di mercato Nuovo Prodotto

Nuovo Nuovo mercato Differenziazione

Con un mercato presente e un prodotto già esistente si genera una penetrazione di mercato.

Con un mercato già esistente ma con un nuovo prodotto, si genera appunto un nuovo prodotto, quindi la penetrazione di mercato si ingrandisce grazie alla novità.

Con un mercato nuovo ma con un prodotto esistente si crea solamente un nuovo mercato.

Con un mercato nuovo e un prodotto nuovo si genera invece una differenziazione assoluta.

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Curva di valore

Il compito della curva di valore è definire i valori di attrattività in base all’area socio-culturale di mercato, e definire gli ostacoli riscontrati nella stessa area.

Questo determina il fattore critico di successo: è un termine che indica un elemento che è necessario ad un’organizzazione o un progetto per realizzare la sua missione.

Il termine è stato inizialmente utilizzato nel mondo delle analisi dei dati, e delle imprese.

Più il fattore critico è basso più è facile avere successo; più il fattore critico è alto, più è difficile avere successo. Non possiamo prevedere il futuro, ma possiamo determinarlo.

Terza lezione del corso di Marketing & Management

a cura del prof. Corrado Corradini

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