Lezione #1-7 - La Gestione Di Un Brand

Brand Management

Il Brand Management è lo sviluppo pratico delle teorie di marketing strategico che riguarda la marca, sia che si tratti di un marchio istituzionale sia che si tratti di un prodotto. Lo scopo è qullo di aumentare il valore della marca presso chi la percepisce.

La gestione corretta dei brand management dovrebbe aumentare le vendite, aumentando così il Brand Equity o del valore del marchio.

Un brand è un marchio, un riconoscimento, una garanzia, un simbolo che definisce i valori dell’azienda., ed ogni simbolo ricorda dei valori.

• Simbolo: segno grafico, che suscita emozioni, desiderio, impulso, e quindi un’azione di acquisto.

• Emozioni: sentimenti rappresentati da valori, che si identificano nel simbolo. I sentimenti sviluppano polarizzazione: si può amare un brand quanto detestarlo. Il brand ha la capacità di polarizzare l’interesse del consumatore attraverso sentimenti ed emozioni. La percezione della marca è diversa da individuo ad individuo in base alla cultura, all’esperienza, quindi la corretta gestione dovrebbe aumentare le vendite per aumentare il Brand Equity.

(Vedi schema di inizio post)

Nel linguaggio risiede un’intera mitologia :

una parola evoca altre parole che evocano delle immagini; si scatena quindi un effetto domino per cui ogni parola evocata evoca a sua volta altre parole ed immagini.

I valori sono quindi fondamentali per la gestione del brand.

Scegliere un giusto brand per un brand di successo

Il brand deve essere:

• Pronunciabile

• Ricordabile

• Riconoscibile

• Traducibile

• Attraente

• Suggerisce caratteristiche e benefici

• Riconduce all’immagine dell’azienda madre

• Si distingue per il posizionamento rispetto alla concorrenza

• Registrabile facilmente

Il brand si divide in varie tipologie

• In base al portafoglio prodotti (uno- molti): aziende che mantengono la loro identità di brand iniziale, ma incorporano al proprio interno altri brand.es. P&G, Unilever, Kraft, Nestlè, Johnson & Johnson; (Schema1 Schema2).

• In base all’identificazione con l’azienda (stesso marchio/marchio diverso): aziende con prodotti propri che portano un altro marchio.

• Tipologie differenziate: mix tra brand di prodotto e brand aziendale; es. Fanta è un prodotto Coca-Cola, ma porta comunque la sua identità di Fanta.

In base al portafoglio prodotti

• Mono brand: generalmente usato per uno o pochi prodotti, che evoca atmosfere funzionali al prodotto. Es. McDonald’s

• Family brand: generalmente riferito a molti prodotti, dove è la situazione emotiva a fare da trade union. Es. Coop ("la coop sei tu"), Barilla ("dove c’è barilla c’è casa"), evocano dei sentimenti emotivi.

In base all’identificazione dell’azienda

• Corporate brand: usato sia per i prodotti sia per l’azienda. Es. Apple

• Furtive brand: che non si identifica con l’azienda. Es. Bauli (proprietà Nestlè che però firma Bauli)

Tipologia differenziata o ibrida

• Brand incorporati: usato soprattutto quando il brand corporate è trainante (nome prodotto/azienda). Es. MCDonald’s, Crispy MC Bacon (il prodotto porta sempre qualche assonanza con il nome dell'azienda)

• Brand individuali: ogni prodotto ha un nome distintivo e che non richiama né la famiglia né l’azienda. Es. Coca-Cola, Pepsi, Bauli.

Di seguito l'analisi di due brand

MyTemplArt

MyTemplArt è un progetto ancora in fase alpha, che promette la creazione di un nuovo, rivoluzionario, social network. Esso si baserà sulla tecnologia di cloud storage e sarà dedicato interamente all'arte sotto ogni suo aspetto, in cui, produttori e collezionisti, potranno inserire le proprie opere.

In base al portafoglio prodotti, MyTemplArt può essere considerato come un mono brand, poichè il nome stesso rimanda alla funzione del prodotto, quindi all'arte.

In base all'identificazione dell'azienda, essendo MyTemplArt un prodotto Artechne, va considerato come un furtive brand dato che non viene ricordato il nome dell'azienda madre.

Può quindi essere considerato anche come un brand individuale, poichè, come detto precedentemente, MyTemplArt ha un nome distintivo, che non richiama l'azienda.

MyTemplArt comunica attraverso un magazine online e possiede una pagina Facebook, Twitter, e Google+.

Sistema Triplex

Sistema Triplex è un marchio registrato NordZinc che si occupa di protezione e finitura di prodotti in acciaio.

Può essere considerato come un mono brand, poichè possiede un'identità propria, nonostante possieda una vision (care for tomorrow) che evocha dei sentimenti, caratteristica tipica di un family brand.

È per l'appunto questa caratteristica che fa sì che Sistema Triplex sia un corporate brand, poichè, nonostante abbia un'identità a sè stante, rimanda sempre all'azienda madre, soprattutto per quanto riguarda vision e valori.

Nonostante questo attaccamento all'azienda rimane però un brand individuale dal momento che il nome non ricorda in nessun modo l'azienda madre.

Sistema Triplex e NordZinc comunicano attraverso una pagina Facebook, i rispettivi siti internet (Sistema Triplex e NordZinc), e dei rispettivi canali YouTube (Sistema Triplex e NordZinc)

Settima lezione del corso di Marketing & Management

a cura del prof. Corrado Corradini

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